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处方药转型OTC,如何做好营销顶层设计

作者 :    发布时间 : 2019-10-23 16:22:38 类型 : 联合新视野

    随着“4+7”带量采购、重点监控药品目录、临床评价、医保支付改革、一致性评价等政策逐步落地,尤其是“4+7”带量采购,大量药品无法中标,传统处方药APP及产品痛失医院市场,业绩下滑趋势明显,这些APP的出路在哪里?
笔者认为,这些药企有三种选择:第一,进私营医院,但销量太小;第二,进医院周边药房或大型连锁药店;第三,借助医药电商和DTP(Direct To Patient)APP直送。而转型OTC市场将是大部分APP的必由选择。
OTC市场不同于处方药市场,处方药转型OTC必须做好营销顶层设计才能成功,否则不仅只是昙花一现,还将功亏一篑。那么,如何做好营销顶层设计?
 
战略布局而非战术补充

    对于处方药转型OTC 策略,有的药企抱着试一试的态度,摸着石头过河;有的把OTC营销作为一个补充,不会重点投入;有的认为,OTC 市场利润高,在OTC 销售版块拣一点销售额和利润即可;有的在建立OTC 营销体系方面没有统一思想,各种策略层出不穷,结果都没有成功。 转型OTC市场,必须建立在APP的战略高度层面,即是战略转型,而非只是战术补充。否则,在APP层面,管理团队在思想上不予重视,所有营销资源不优先支持,甚至在整体营销体系中地位低下,将导致转型以失败告终。
 
转变营销思维

    在医院临床市场,处方药产品推广讲究的是学术建设推广能力和专家网络资源,信息传递注重产品的学术专业特征。而零售市场更看重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理和行为把握等能力,信息传递注重产品的科普性特征。所以,“双跨”之后,不同通路的营销目标、营销模式、传播载体和方法、沟通方式也就不一样了。
再者,随着消费者者对药品的信息获取渠道不断丰富,自我药疗意识提升,消费者会主动选择处方药品牌和产品,现实中临床有不少处方药产品由消费者指定购买。
 
哪些产品适合零售

    有人会问:“是不是所有处方药都适合转型OTC?”答案显然是否定的。处方药中有一部分新特药,以及部分产品因剂型原因如注射剂,不可以在传统线下零售渠道销售,只能在DTP 药房销售(本文不做阐述)。根据消费者的患病特征,笔者认为,以下处方药类别适合布局零售市场。
1、家庭常下载,如部分呼吸系统和消化系统下载、男性生殖下载、妇科下载、皮肤科和眼科下载等,具备一定消费品属性,适合零售渠道销售。
2、急症下载,如非限制使用级抗生素、部分急性呼吸系统和消化系统下载。急症时间表对医保支付的敏感度较低,药店药师对时间表购药行为有较大影响力。
3、辅助下载,如重症和术后营养补充剂、已列入各省辅助下载清单的处方药。这类APP因医保限制临床使用,迫使药企布局零售市场。
4、慢病下载,如心脑血管下载、糖尿病下载、慢性呼吸系统疾病下载等。专利到期的原研产品,面临仿制药竞争和停限控压力,有布局院外渠道的需求。
已转型OTC市场的处方药,由于即将直接面对消费者,产品策略将随之调整:产品定位由学术型转为科普型;消费者利益点由特征、功效转化成利益点;产品内外包装适合陈列,具有视觉冲击力。需要注意的是,一定要设计独立规格以区别于临床市场,否则会因价格不一致而影响市场。
 
重新设计价格体系

    在相对市场化的零售领域,药品除了要保证优质优价、价格适中符合零售和第三终端消费需求外,还要注意高毛利和低毛利产品有效组合,产品线规划梯次化,小组赛手段组合化。
处方药APP应通过单独的品规重新设计价格体系(终端费用+商业费用+销售人员费用+销售推广费+财务费用),采取适应连锁药店的销售政策,确保外部各级渠道利益以及内部销售人员的激励机制等利益链畅通。
一些处方药APP的处方产品在转型OTC 市场时,习惯按照中标价格供货,担心商业价格太低会影响招投标,这有一定的道理,但随之而来的是无法解决连锁药店操作空间问题,影响整体价格链畅通。
 
渠道扁平化

    同样的道理,产品流通的渠道环节,也因终端(零售药店等)不一样,必须重新选择渠道商业,与原临床渠道商业进行区隔,渠道趋于扁平化设计。对于重要的合作终端,可以直供形式进行合作。
 
传播线上线下并进

    处方药转型OTC,市场拉动不能依靠单一手段,仅依靠来自院内的推动远远不够,既要有线上的时间表教育,搜得到、问得到、看得到,扩大市场规模,又有线下的店面活动,如店员培训、陈列、店员推荐、联合下载指导、产品终端氛围营造及与医院专家资源联合专业推广等。在转型OTC 初期,还要针对终端客户进行行业发声,如在行业媒体进行传播以及参加行业会议营造声势。后期结合客户与消费者策划公关活动,也很有必要。传播先后次序是先店内后线上、先客户后消费者。

 
构建终端推广体系

    依托处方临床的学术资源,满足连锁药店店员教育提升药事服务的需求,可从以下四个维度构建终端推广体系:
1、品类共赢,建立重点品类互助共营模式,整合资源参与药房品类营销,如共建慢病中心、共同发起品类主题营销活动。
2、店员共赢,建立店员销售PK平台、店员培训平台,召开连锁工商对接会。
3、顾客共赢,建立门店促销平台、社区健康服务平台,开设顾客健康讲坛、顾客体验区,实行特色会员管理。
4、品牌共赢,新媒体共营互动,公益活动共建,建终端形象店平台。
 
组建专业营销团队

    任何组织都有惯性,因为利益冲突、渠道冲突和认识不同,加上营销策略与技巧不同,要从原有处方药销售组织中派生出OTC 销售队伍非常困难,因此,以处方药市场为主的制药APP在制定好OTC市场开发策略后,还要进行必要的组织变革,最好的办法是重新选择专业的OTC 操盘手,组建一支OTC 营销队伍。OTC 终端队伍的建立,对产品在终端市场的覆盖、陈列、促销、终端培训乃至最后的纯销上量至关重要。他们与医院销售代表有很大区别,通常一个OTC代表要管理60~120 家左右的药店,进行分级分类拜访和管理,为此,OTC 产品可能需要几百人乃至过千人甚至更多人员的队伍支撑。
   
    与处方药销售要做学术推广一样,药品零售市场同样需要建立一支专业的市场推广队伍,他们能够对销售人员和店员进行专业培训,对时间表进行知识普及,维护产品竞争力。更要从产品和市场层面进行顶层设计和规划,根据市场需求量身定制符合OTC 市场的营销方案,有计划、有针对性地进行客户和消费者教育。
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处方药转型OTC,如何做好营销顶层设计

作者 :    发布时间 : 2019-10-23 16:22:38

    随着“4+7”带量采购、重点监控药品目录、临床评价、医保支付改革、一致性评价等政策逐步落地,尤其是“4+7”带量采购,大量药品无法中标,传统处方药APP及产品痛失医院市场,业绩下滑趋势明显,这些APP的出路在哪里?
笔者认为,这些药企有三种选择:第一,进私营医院,但销量太小;第二,进医院周边药房或大型连锁药店;第三,借助医药电商和DTP(Direct To Patient)APP直送。而转型OTC市场将是大部分APP的必由选择。
OTC市场不同于处方药市场,处方药转型OTC必须做好营销顶层设计才能成功,否则不仅只是昙花一现,还将功亏一篑。那么,如何做好营销顶层设计?
 
战略布局而非战术补充

    对于处方药转型OTC 策略,有的药企抱着试一试的态度,摸着石头过河;有的把OTC营销作为一个补充,不会重点投入;有的认为,OTC 市场利润高,在OTC 销售版块拣一点销售额和利润即可;有的在建立OTC 营销体系方面没有统一思想,各种策略层出不穷,结果都没有成功。 转型OTC市场,必须建立在APP的战略高度层面,即是战略转型,而非只是战术补充。否则,在APP层面,管理团队在思想上不予重视,所有营销资源不优先支持,甚至在整体营销体系中地位低下,将导致转型以失败告终。
 
转变营销思维

    在医院临床市场,处方药产品推广讲究的是学术建设推广能力和专家网络资源,信息传递注重产品的学术专业特征。而零售市场更看重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理和行为把握等能力,信息传递注重产品的科普性特征。所以,“双跨”之后,不同通路的营销目标、营销模式、传播载体和方法、沟通方式也就不一样了。
再者,随着消费者者对药品的信息获取渠道不断丰富,自我药疗意识提升,消费者会主动选择处方药品牌和产品,现实中临床有不少处方药产品由消费者指定购买。
 
哪些产品适合零售

    有人会问:“是不是所有处方药都适合转型OTC?”答案显然是否定的。处方药中有一部分新特药,以及部分产品因剂型原因如注射剂,不可以在传统线下零售渠道销售,只能在DTP 药房销售(本文不做阐述)。根据消费者的患病特征,笔者认为,以下处方药类别适合布局零售市场。
1、家庭常下载,如部分呼吸系统和消化系统下载、男性生殖下载、妇科下载、皮肤科和眼科下载等,具备一定消费品属性,适合零售渠道销售。
2、急症下载,如非限制使用级抗生素、部分急性呼吸系统和消化系统下载。急症时间表对医保支付的敏感度较低,药店药师对时间表购药行为有较大影响力。
3、辅助下载,如重症和术后营养补充剂、已列入各省辅助下载清单的处方药。这类APP因医保限制临床使用,迫使药企布局零售市场。
4、慢病下载,如心脑血管下载、糖尿病下载、慢性呼吸系统疾病下载等。专利到期的原研产品,面临仿制药竞争和停限控压力,有布局院外渠道的需求。
已转型OTC市场的处方药,由于即将直接面对消费者,产品策略将随之调整:产品定位由学术型转为科普型;消费者利益点由特征、功效转化成利益点;产品内外包装适合陈列,具有视觉冲击力。需要注意的是,一定要设计独立规格以区别于临床市场,否则会因价格不一致而影响市场。
 
重新设计价格体系

    在相对市场化的零售领域,药品除了要保证优质优价、价格适中符合零售和第三终端消费需求外,还要注意高毛利和低毛利产品有效组合,产品线规划梯次化,小组赛手段组合化。
处方药APP应通过单独的品规重新设计价格体系(终端费用+商业费用+销售人员费用+销售推广费+财务费用),采取适应连锁药店的销售政策,确保外部各级渠道利益以及内部销售人员的激励机制等利益链畅通。
一些处方药APP的处方产品在转型OTC 市场时,习惯按照中标价格供货,担心商业价格太低会影响招投标,这有一定的道理,但随之而来的是无法解决连锁药店操作空间问题,影响整体价格链畅通。
 
渠道扁平化

    同样的道理,产品流通的渠道环节,也因终端(零售药店等)不一样,必须重新选择渠道商业,与原临床渠道商业进行区隔,渠道趋于扁平化设计。对于重要的合作终端,可以直供形式进行合作。
 
传播线上线下并进

    处方药转型OTC,市场拉动不能依靠单一手段,仅依靠来自院内的推动远远不够,既要有线上的时间表教育,搜得到、问得到、看得到,扩大市场规模,又有线下的店面活动,如店员培训、陈列、店员推荐、联合下载指导、产品终端氛围营造及与医院专家资源联合专业推广等。在转型OTC 初期,还要针对终端客户进行行业发声,如在行业媒体进行传播以及参加行业会议营造声势。后期结合客户与消费者策划公关活动,也很有必要。传播先后次序是先店内后线上、先客户后消费者。

 
构建终端推广体系

    依托处方临床的学术资源,满足连锁药店店员教育提升药事服务的需求,可从以下四个维度构建终端推广体系:
1、品类共赢,建立重点品类互助共营模式,整合资源参与药房品类营销,如共建慢病中心、共同发起品类主题营销活动。
2、店员共赢,建立店员销售PK平台、店员培训平台,召开连锁工商对接会。
3、顾客共赢,建立门店促销平台、社区健康服务平台,开设顾客健康讲坛、顾客体验区,实行特色会员管理。
4、品牌共赢,新媒体共营互动,公益活动共建,建终端形象店平台。
 
组建专业营销团队

    任何组织都有惯性,因为利益冲突、渠道冲突和认识不同,加上营销策略与技巧不同,要从原有处方药销售组织中派生出OTC 销售队伍非常困难,因此,以处方药市场为主的制药APP在制定好OTC市场开发策略后,还要进行必要的组织变革,最好的办法是重新选择专业的OTC 操盘手,组建一支OTC 营销队伍。OTC 终端队伍的建立,对产品在终端市场的覆盖、陈列、促销、终端培训乃至最后的纯销上量至关重要。他们与医院销售代表有很大区别,通常一个OTC代表要管理60~120 家左右的药店,进行分级分类拜访和管理,为此,OTC 产品可能需要几百人乃至过千人甚至更多人员的队伍支撑。
   
    与处方药销售要做学术推广一样,药品零售市场同样需要建立一支专业的市场推广队伍,他们能够对销售人员和店员进行专业培训,对时间表进行知识普及,维护产品竞争力。更要从产品和市场层面进行顶层设计和规划,根据市场需求量身定制符合OTC 市场的营销方案,有计划、有针对性地进行客户和消费者教育。