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“锦鲤营销”频繁引爆微博、朋友圈,究竟是怎么炼成的?

作者 : 市场中心 魏薇    发布时间 : 2019-01-16 09:36:45 类型 : 联合新视野

12月,《咬文嚼字》编辑部公布了2018年度十大流行语。“锦鲤”毫不意外地成功入选。

 

转发这个杨超越,不用努力也能喜提C位;转发这个王思聪,游戏躺赢不是梦;转发这个魏璎珞,你讨厌的人都会消失;转发这个尔晴,你将强扭你喜欢的瓜;转发这个信小呆,你将成为下一个中国锦鲤……2018年,锦鲤轮番登场,转发的表情包也不断在微博、微信朋友圈传播开来。2018年当之无愧地成为中国的“拜锦鲤”元年。那么,为什么“锦鲤”可以这么火?“锦鲤营销”又带给了我们哪些启示呢?

 

典型刷屏锦鲤案例回顾

 

时间回到2018年8月9日,成立还不到50天的“火箭少女101”女团却出现孟美岐、吴宣仪以及张紫宁三人的公开退团,使得原本第三名的杨超越成了顺位第一,C位出道。戏剧性的人生反转着实震惊了网友。就连王思聪也调侃道“为了能让杨超越C位出道,腾讯花了好大的功夫啊!”,直接将杨超越送上微博热搜。原本代表好运的锦鲤开始摆脱“鱼”的原生形态,转而变成各种表情包,同时也带来更多话题性。

 

国庆期间支付宝则推出了价值百万“全球免单大礼包”活动中,网友信小呆以300万分之一的概率被幸运砸中,一跃成为“中国锦鲤”。而支付宝“祝你成为中国锦鲤”的微博不到6小时转发量就破百万,周累计转发破三百万,与之合作的商家也获得了超预期的曝光和关注,使得支付宝“锦鲤”迅速成为当时最快达成百万级转发量以及总转发量最高的APP传播案例。善于借势的商家也在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动,并快速从一二线城市扩散到三四五线城市。

 

11月3日,英雄联盟IG战队夺得LPL历史上首个S赛冠军。作为战队老板的王思聪随后也在微博自发举行了庆祝活动。仅第一波活动——转发微博抽113人每人送1万元现金,就获得1930万转发,1260万评论,1610万点赞,累计获得4800万互动,新增2100万粉丝,该微博2小时破300万转发,1天破1900万转发,这也成为微博历史上最快破1000万以及2000万的微博记录。

 

如今,“锦鲤营销”仍在继续。比如,新浪微博近日就发起了抽251位锦鲤送现金的活动,这也足以证明“锦鲤”这一关键词,在2018年下半年有多么火爆。

 

“锦鲤营销”给了我们哪些启示?

 

1.奖品数量可以“稀缺”,但奖品一定要让人觉得“够分量”

 

转发抽奖原本就是微博生态里,各路蓝V玩得十分娴熟的一种“套路”。但为何直到支付宝“锦鲤”,以及王思聪抽113人每人送1万元现金才具有引爆全网的力量呢?奥秘就在于奖品数量的“稀缺”以及奖品的“超值”。

 

成为支付宝中国锦鲤的几率只有三百万分之一,但是据测算支付宝锦鲤获得的奖品价值超百万;能成为王思聪抽奖活动113名中奖者中的一员,概率也只有约60万分之一,但是一万元的现金奖励对于普通人而言也并不是小数目,“够分量”。

 

2.参与成本和门槛要尽可能低

 

参与的成本和门槛足够低,才能吸引足够多的人关注和参与。无论是支付宝锦鲤,还是王思聪庆祝IG夺冠的微博抽奖,用户的参与成本和门槛都很低。只要拥有微博账号,无论在PC端和移动端都可以参与,而参与的方式也很简单,甚至都不需要去晒照、集赞、拉票,只需评论+转发微博即可。

 

而且,锦鲤如今已从传统意义下代表的好运、福气,过渡到代表幸运儿、天选之子,也大大降低用户的教育传播成本。同时,这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差,容易产生很强的戏剧性,可以带来巨大的话题感和关注度。

 

3.“爆款”成功的背后,是对人性的深入洞察

 

其实,中国网民对于“锦鲤”的情节由来已久。“转发这个菩萨,会将爸爸、妈妈身上所有的疾病都带走”“最萌的佛祖, 一分钟内转发 ,一年交好运”等等,就早已在朋友圈等社交平台盛行,只是其热度在杨超越这个娱乐圈“新物种”冒头后达到一个巅峰。大多数人知道,转发杨超越、转发信小呆并不意味着不努力就能赢,也并不意味着自己就有好运,但他们希望给自己一个心理暗示,也想成为热门话题的参与者。

 

“锦鲤营销”成为爆款的背后,就源于对人性的深入洞察,综合微博转发抽奖以及中国网民的“锦鲤情节”做的营销实践和升级。而互联网营销的核心思想就是“用户思维”,这其实是一脉相承的。“用户思维”用小米联合创始人黎万强的话说就是“参与感”,而用阿里巴巴市场总监董本洪的话说就是,“营销的方法论应该从流量运营升级到超级用户运营,从产品运营升级到体验运营,从渠道管理升级到场景管理,从竞争视角升级到渗透视角”。这就要求我们去深入洞察用户需求,了解和关注用户需要什么、关心什么,如何才能引起用户的兴趣。

 

4.重视用户自传播

 

没有什么比用户自发制造与传播的新内容更有意思,更有传播力。同时,用户的自传播还能帮助活动延续在用户心中的热度和生命力。“转发这个杨超越”“转发这个王思聪”“转发这个信小呆”,“转发”同样是“锦鲤营销”能成为爆款的原因之一。而“锦鲤营销”中与内容相关表情包、用户走心评论、神吐槽、与官方之间有趣互动等成功案例,以及如何引导用户进行自传播,都可以成为我们在今后营销过程中努力学习和思考的方向。

 

总的来说,锦鲤营销之所以会成为爆款,是因为其基于用户心理和认知的洞察,充分调动用户情绪和参与度,简化用户的参与成本,同时增加用户传播环节,形成飞轮效应,最终持续引爆微博、微信朋友圈。

 

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“锦鲤营销”频繁引爆微博、朋友圈,究竟是怎么炼成的?

作者 : 市场中心 魏薇    发布时间 : 2019-01-16 09:36:45

12月,《咬文嚼字》编辑部公布了2018年度十大流行语。“锦鲤”毫不意外地成功入选。

 

转发这个杨超越,不用努力也能喜提C位;转发这个王思聪,游戏躺赢不是梦;转发这个魏璎珞,你讨厌的人都会消失;转发这个尔晴,你将强扭你喜欢的瓜;转发这个信小呆,你将成为下一个中国锦鲤……2018年,锦鲤轮番登场,转发的表情包也不断在微博、微信朋友圈传播开来。2018年当之无愧地成为中国的“拜锦鲤”元年。那么,为什么“锦鲤”可以这么火?“锦鲤营销”又带给了我们哪些启示呢?

 

典型刷屏锦鲤案例回顾

 

时间回到2018年8月9日,成立还不到50天的“火箭少女101”女团却出现孟美岐、吴宣仪以及张紫宁三人的公开退团,使得原本第三名的杨超越成了顺位第一,C位出道。戏剧性的人生反转着实震惊了网友。就连王思聪也调侃道“为了能让杨超越C位出道,腾讯花了好大的功夫啊!”,直接将杨超越送上微博热搜。原本代表好运的锦鲤开始摆脱“鱼”的原生形态,转而变成各种表情包,同时也带来更多话题性。

 

国庆期间支付宝则推出了价值百万“全球免单大礼包”活动中,网友信小呆以300万分之一的概率被幸运砸中,一跃成为“中国锦鲤”。而支付宝“祝你成为中国锦鲤”的微博不到6小时转发量就破百万,周累计转发破三百万,与之合作的商家也获得了超预期的曝光和关注,使得支付宝“锦鲤”迅速成为当时最快达成百万级转发量以及总转发量最高的APP传播案例。善于借势的商家也在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动,并快速从一二线城市扩散到三四五线城市。

 

11月3日,英雄联盟IG战队夺得LPL历史上首个S赛冠军。作为战队老板的王思聪随后也在微博自发举行了庆祝活动。仅第一波活动——转发微博抽113人每人送1万元现金,就获得1930万转发,1260万评论,1610万点赞,累计获得4800万互动,新增2100万粉丝,该微博2小时破300万转发,1天破1900万转发,这也成为微博历史上最快破1000万以及2000万的微博记录。

 

如今,“锦鲤营销”仍在继续。比如,新浪微博近日就发起了抽251位锦鲤送现金的活动,这也足以证明“锦鲤”这一关键词,在2018年下半年有多么火爆。

 

“锦鲤营销”给了我们哪些启示?

 

1.奖品数量可以“稀缺”,但奖品一定要让人觉得“够分量”

 

转发抽奖原本就是微博生态里,各路蓝V玩得十分娴熟的一种“套路”。但为何直到支付宝“锦鲤”,以及王思聪抽113人每人送1万元现金才具有引爆全网的力量呢?奥秘就在于奖品数量的“稀缺”以及奖品的“超值”。

 

成为支付宝中国锦鲤的几率只有三百万分之一,但是据测算支付宝锦鲤获得的奖品价值超百万;能成为王思聪抽奖活动113名中奖者中的一员,概率也只有约60万分之一,但是一万元的现金奖励对于普通人而言也并不是小数目,“够分量”。

 

2.参与成本和门槛要尽可能低

 

参与的成本和门槛足够低,才能吸引足够多的人关注和参与。无论是支付宝锦鲤,还是王思聪庆祝IG夺冠的微博抽奖,用户的参与成本和门槛都很低。只要拥有微博账号,无论在PC端和移动端都可以参与,而参与的方式也很简单,甚至都不需要去晒照、集赞、拉票,只需评论+转发微博即可。

 

而且,锦鲤如今已从传统意义下代表的好运、福气,过渡到代表幸运儿、天选之子,也大大降低用户的教育传播成本。同时,这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差,容易产生很强的戏剧性,可以带来巨大的话题感和关注度。

 

3.“爆款”成功的背后,是对人性的深入洞察

 

其实,中国网民对于“锦鲤”的情节由来已久。“转发这个菩萨,会将爸爸、妈妈身上所有的疾病都带走”“最萌的佛祖, 一分钟内转发 ,一年交好运”等等,就早已在朋友圈等社交平台盛行,只是其热度在杨超越这个娱乐圈“新物种”冒头后达到一个巅峰。大多数人知道,转发杨超越、转发信小呆并不意味着不努力就能赢,也并不意味着自己就有好运,但他们希望给自己一个心理暗示,也想成为热门话题的参与者。

 

“锦鲤营销”成为爆款的背后,就源于对人性的深入洞察,综合微博转发抽奖以及中国网民的“锦鲤情节”做的营销实践和升级。而互联网营销的核心思想就是“用户思维”,这其实是一脉相承的。“用户思维”用小米联合创始人黎万强的话说就是“参与感”,而用阿里巴巴市场总监董本洪的话说就是,“营销的方法论应该从流量运营升级到超级用户运营,从产品运营升级到体验运营,从渠道管理升级到场景管理,从竞争视角升级到渗透视角”。这就要求我们去深入洞察用户需求,了解和关注用户需要什么、关心什么,如何才能引起用户的兴趣。

 

4.重视用户自传播

 

没有什么比用户自发制造与传播的新内容更有意思,更有传播力。同时,用户的自传播还能帮助活动延续在用户心中的热度和生命力。“转发这个杨超越”“转发这个王思聪”“转发这个信小呆”,“转发”同样是“锦鲤营销”能成为爆款的原因之一。而“锦鲤营销”中与内容相关表情包、用户走心评论、神吐槽、与官方之间有趣互动等成功案例,以及如何引导用户进行自传播,都可以成为我们在今后营销过程中努力学习和思考的方向。

 

总的来说,锦鲤营销之所以会成为爆款,是因为其基于用户心理和认知的洞察,充分调动用户情绪和参与度,简化用户的参与成本,同时增加用户传播环节,形成飞轮效应,最终持续引爆微博、微信朋友圈。

 

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